Ağzı olanın reklamla ilgili konuştuğu dünyada, maalesef işadamları iletişimin gerçek önemini ve anlamını göremiyorlar. Reklam, halkla ilişkiler, pazarlama tamamen değişti artık. Bilgisayar bildiğini zanneden veya grafik bildiğini zannedenlerin yapacağı bir iş değil iletişim. Onların yaptıklarını zannettikleri reklam güdük reklam, kişiliksiz reklam olur ve ruhsuz firmalar yaratır. Bunlar resmin önemli kısmını göremezler. Sadece teknik kısmını görürler. Onlar için iş teknik iştir ve önemli olan kağıdın gramajı, büyüklüğü, filmin uzunluğu, kısalığıdır. Onlar için iletişim sanat değildir. Reklamın marka kişiliğine katkısını anlatsanız da anlamazlar.
Değişimi fark etmeyenlerin elinden reklam iletişim hizmeti alıyorsanız firmanız ruhsuz olur. Vücudunuz olur ama ruhunuz olmaz. Kişiliğiniz olmaz. İletişim düzgün ellerden çıkarsa ürününüze, hizmetinize ruh kazandırmış olursunuz.
Maalesef ki yerel firmalarımızın en önemli sorunu ruh eksikliğidir. Kocaman kocaman vücutları var ama ruhları yok, kişilikleri yok. İletişimin ruhunu bilmeyenlerden hizmet alınca ancak bu kadar…
Bakın Bifa markası bir iletişim dokunuşuyla nereden nereye geldi. 1962 yılından bu yana sektörde var olan Karaman Bifa markası işin ehillerinden hizmet almaya başlayınca markası değişti. Düzgün reklam ajanslarından, işini seven, ehil, pazarlama, reklam iletişimini bilen ellerden hizmet alınca Bifa markası yeniden doğdu. 1962 nere 2010 nere. 48 yıl.
Kişisel olarak hiç hazetmediğim Bifa markasını şimdi daha iştahla takip edeceğim. Önce segmentin gereği logo değişimini yapan Bifa, sonrasında tüm iletişim araçlarına estetik iletişim dokunuşu gerçekleştirdi. Çağan Irmak’ın yaptığı reklam filmi ile eski, köhne marka algısı tertemiz, kaliteli bir marka algısı yolculuğuna çıkmış görünüyor.
Bizim yerel firmalarımıza Bifa örneği ders olmalı. 1962 yılından beri hayatta olabilirsin ama Bifa’nın herhangi estetik algısı var mıydı? Tabiî ki de yoktu.
Bifa’nın düzgün bir logo değişimi yanında kişiliğin ifadesi olan bir slogan cümlesine de kavuşmuş olması onun marka kişiliği oluşturma sürecini başlattığını gösteriyor. Slogansız marka olmaz çünkü. Oradan buradan uydurma laf cambazlığı değildir slogan bulma işi. Slogan uzmanı olduğunu zannedenlere duyurulur.
Çağan Irmak’ın çektiği Bifa kurumsal imaj filmini çok başarılı buldum. Eskiyi unutturmak adına bu gerekliydi. Şimdi ürün yelpazesinin iletişim tür ve tonunu değiştirmeye sıra geldi. Önceki kabus reklamlarını unutturmak için yeni reklam filmleri lazım. Demek ki marka adayları uyanıyor! Helal.
Ya Konya Şeker!
Ama bizim Konya marka adayımız Konya Şeker iletişim dokunuşundan uzak, saçma sapan iletişim kararlarıyla yol alıyor.
İlk olarak Konya Şeker’in futbol takımıyla başlayalım. Konya Şeker Spor futbol takımına Torku Çikolatalarını isim sponsoru yaparak işe başladılar. Bunu iletişimden anlamayanlar yapınca bu güdük hal olur.
Bayanların evlendikten sonra eşlerinin soyadlarını alması gibi Konya Torku Şeker Spor futbol takımı ismini alırsın. Ya da semtlerde açılan ve tarihteki ünlü kişilerin isimlerinin verildiği parklar gibi olur. (mesela Büyükşehir Belediyesinin Ladikli Ahmet Hüdai Parkı ismi gibi). Konya Torku Şeker Spor Parkı fena olmadı aslında. Futbol takımı yerine park bahçe ismi iyi gider.
Park isimleri böyle uzun olabilir, burada amaç farklıdır. Ama kitleyle daha sık iletişim kuran futbol takımlarına isim konulurken akılda kalıcılığı ve geri dönüşümü düşünmelisiniz. Mesela Trabzonspor- Konya Torku Şeker Spor maçından sonra yapılan haberlere bakın, başlıklar nasıldı? Birinde Torku spor, birinde Konya Şeker, birinde Konya Torku, diğerinde Konya T.Şeker, diğerinde K.Torku Şekerspor…bu serüven böyle gidiyor. Türet türetebildiğin kadar.
İletişim dokunuşu düşünülmeyince böyle ortaya karışık bir kişilik çıkıyor. Amaç kafa karışıklığı ise aferin!!!
Böyle yaparak hem Konya Şeker’i hem Torku çikolatayı öldürüyorsunuz. Torku çikolata ismini kör göze parmak insanların gözüne, kafasına sokmaya çalışmayın. Akılda kalamazsınız başka yerde kalırsınız! Torku ismini futbol takımının göğüs reklamlarında kullanmak sizi kesmedi herhalde! Göğüs reklamı doğru, buna aynen devam etmelisiniz. İsim sponsorluğu saçmalık.
Haa bu arada hani Torku çikolata reklamlarında “Çikolatada değişim Torku ile başlıyor” diyordunuz. Ne oldu o değişime! Çikolatada ne değişti ki? Sonra bu iletişimin devamı niye gelmedi? Böyle diyerek yutturacağınızı mı zannediyordunuz! İnsanlar nasılsa balık hafızalı, büyük laflar ederiz sonra bizi tercih ederler, sonra vaadin devamını unuturlar, diyordunuz, değil mi? Yemezler!
Böyle yaparak kişiliksiz oluyorsunuz. Marka kişiliği oluşturmuyorsunuz. Başka bir kişilik oluşuyorsunuz!!!
Konya Şeker’e iletişim tavsiyesinde bulunayım. Adam gibi kaliteli bir kişilik ve ruh kazanmak istiyorlarsa, Konya Şeker ismini Türk Futbol Milli takımına yazdırsınlar. Türk Milli takımına sponsor olsunlar. Mercedes’in Sarar’ın Ülker’in arasına Konya Şeker’i yazdırmış olurlar. Parayı başka yere çar çur edeceğinize Türk Milli takımına yatırın. Sonra da bu sponsorluğun reklamlarıyla kendinize kişilik katın. Nasıl?
Japon Parkı’nda Ne Olabilir?
Bu haftayı Büyükşehir Belediyesinin çok facia iletişimiyle bitirelim. İletişimi yukarıda görüyorsunuz. Başlık “Japon Parkı’nda” Böyle bir başlık olur mu Allah aşkına. Ne saçma bir başlık. Başı sonu belli olmayan bir başlık. Japon Parkı’nda olan ne? İyi mi kötü mü? Güya meraklandıracaklar. İnsanlarda billboard’un peşine takılacak ve oraya koşacak. Yok ya! Milletin işi gücü yok sizin yarıda kesilmiş mesajınızı anlamaya koşacak! Böyle düşünüyorsanız dünyadan haberiniz yok demektir. Bunu kim yaptıysa yıldızlı bravo!!!
Başlık feci kötü, görseller facia kötü. Billboard görselleri böyle olmaz beyler. Odaklı olur. Bu görseller nereye odaklanmış anlayan beri gelsin. İştah açacağı yerde iştahı yerle bir ediyor. (Kimono’mu satıyorsunuz, Japon evleri mi gösteriyorsunuz anlaşılır değil)
Güya bu parkta kahvaltıya başlamışlar. Madem öyle, başlığı şöyle yapsanız ya, Kahvaltı Japon Parkında, Japon Parkında Kahvaltı, Japon Kahvaltısı Başladı gibi başlıkla mesajı anlaşılır kılsaydınız yaa.
Bu saçma yarım yamalak başlığa bir de gölge atmışlar. Of of! Ölüyü boğmuşsunuz!
Bir de bu kadar kötü ilanı o kadar çok frekansla insanların gözüne sokmuşsunuz ki. Sanki çok yaratıcı bir çalışma da gururla insanların gözüne tutuyorsunuz.
Ne kastırıcı işler değil mi?