Sevgili nitelikli okurlar… Bu haftadan itibaren sizlere markalaşmak konusunda araştırmalarımı ve gözlemlerimi paylaşmak istiyorum.
Marka, tüketici gözünde markanızın ifade ettiği değerle alakalı bir durum. Günümüzde birçok durumda “marka olmak” sözcüğü ile ifade edilmeye çalışılan şey de, o markanın, tüketici gözünde itibarlı bir yere ulaşması olarak tanımlanabilir. Peki, nedir tüketici gözünde markayı marka yapan şey? Yaptığınız reklam ve tüm tanıtım çalışmaları mı bunda etkendir, yoksa ürettiğiniz ürünün mükemmel kalite seviyesi mi? Bunu anlayabilmek için, markanın ne gibi bir ihtiyaç ile kullanılmaya başlandığına bakmakta fayda var.
Herkes “marka bir ürünün ismidir” der ama her isimli ürün marka değildir. Biz marka deyince markalaşmış üründen bahsediyoruz. Bir ürünün ederi 10 liraysa ve aynı özelliklere/kaliteye sahip piyasada rakip ürünler olmasına rağmen siz onu ederinden daha pahalıya satabiliyorsunuz o ürün markalaşmış demektir.
Marka, isimden öte üzerinde duygusal faydası olan ve bu duygusal faydaya ekstra para ödediğimiz üründür. Bu duygusal değeri yaratmak için de sürekli bir farklılık ortaya koymanız lazım. Kalite demiyorum, farklılık ortaya koymanız lazım diyorum. Marka olmak demek ille de kalitede önde olmak demek değildir, bence algılarda önde olmaktır.
Kötü yönetilen markalar sürekli fiyat rekabetine sokulurlar. Fiyat rekabeti yapıyorsan kardan feragat ediyorsun demektir. Piyasada da senden daha fazla fiyat kıracak mutlaka deli birileri vardır. Markanı onlarla yarıştırırsan ne olduğunu anlamadan iflasa sürüklenirsin. İndirim rekabetinden dolayı zarar ettiğinizi fark ettiğinizde iş işten geçmiş olur. Kötü marka yönetimi yapan firmaların aklına hemen fiyat rekabeti gelir.
Kötü yönetilen markalar herkesi hedefler. Marka yönetiminde tüm insanları hedeflememeniz lazım. Belli bir kitleyi hedeflemeniz lazım. Herkese satmaya çalıştığınız zaman iyi marka yönetimi yapamazsınız. Markanıza herkesi davet ederseniz hiç kimse üzerine alınmaz. Hiç kimse markanıza gelmez. Ama segmentasyon yaparsanız, tanımlı bir hedef kitleye konumlandırırsanız markayı, o kitle hipnotize olmuşçasına markanıza gelir. O kitleden etkilenen etraftaki kitle de markanızdan alışveriş yapmaya başlar. Herkese seslenen markalar kimliksiz ve kişiliksizdir. Bu yüzden dikkat çekmezler. Tanımlı bir gruba seslenen markalar kimlikli ve kişiliklidir. Herkesin dikkatini çekerler.
Evet, çok geniş kitleleri hedefleyen Ülker, CocaCola, Algida, Turkcell gibi markalar vardır. Ama onlar bile alt markalar yaratarak segmentasyona giderler.
Dünyada genelde her marka bir segmente odaklanır. O marka Türkiye’ye geldiğinde benzer segmente oynar ama mutlaka o segmentin önceden araştırmasını yapar. İnsanların ne istediğini, hedef kitleye nasıl seslenmesi gerektiğini ve nasıl bir dil geliştirmesi gerektiğini belirler. Ama bunu her marka yapıyor diye bir şey de yok. Mesela Levi’s ses tonunu ayarlamaz, ayarlamaya kalktığı zaman da olmaz. Reklamları ve modelleri tüm dünyada aynıdır.
Marka yöneticisi bir ressam gibi “ben çizerim, beğenen beğenir, alan alır” anlayışıyla davranamaz. Bir ürün çıkarırsın ortaya ve hedef kitlen o ürünü almıyorsa, senin o ürünü tüketicinin beklentisine göre eğip bükmen gerekir. Çünkü marka yönetiminin esası kar yönetimidir. Markanızı da ancak tüketicinize satarak kar ettirebilirsiniz. Coca Cola portakallı içecek çıkarır, adına Fanta der, gazoz çıkarır adına Sprite der,Ankara gazozu der,Niğde gazozu der.Bunların hepsi doğru marka yönetimidir. Bizdeyse Uludağ markası altında kola, gazoz, gazlı portakal, soda ve en son limonata çıkarabilirsiniz. Uludağ ulusal hatta yerel bir marka olduğu için bu şimdilik yapılabilir, ama global oyuncu olmasını engeller. Ülker grubu CocaCola’ya yakın bir strateji izlediği için daha başarılıdır. Kolasının adı ColaTurka, gazozunun adı Çamlıca, gazlı portakallı içeceğinin adı Sunny’dir. Demem o ki; bir markanın içine ne kadar fazla ürün sokarsanız o marka o kadar bulanıklaşır.
İster hazır giyim olsun ister market olsun, ister pastane olsun bakıyorum Türkiye’deki zincir mağazaların hepsinin büyüklüğü birbirinden farklı. Aynı markanın 50 metrekarelik mağazası da var 500 metrekarelik mağazası da var. Bu yanlış. Böyle marka yönetemezsiniz. Şu anda bu markaların satıyor olması beni yanlışlamaz. Rekabet yerli yerine oturduğunda bu ucube mağaza zincirleşmesi markaya bana göte zarar verir.
Bir de marka yöneticilerimiz çok tutarsız. Esen rüzgâra hemen kapılıyorlar. Örnek vermem gerekirse, diyelim ki hedefleri de 30-40 yaş arası. Mağazadan içeri 30 yaşın altında biri girip bir şey alınca ya da 40 yaşın üstünde biri girip bir şey alınca hemen akıllarına, 30 yaş altına veya 40 yaş üstüne de üretim yapmak geliyor. Lokanta veye restoranlar zinciri isen bir tek ürün yelpazesinde başarılı olabilirsiniz, örneğin Havzan Etliekmek, kebab, sulu yemek, koysa bu başarıyı yakalayamazdı, kebapçı Hacı Şükrü de aynı şekilde tek bir çeşitte 1907’den beri hizmet vermekte… Aynı şey Sofu Usta’da da aynıdır; tek çeşit köfte. Bu lokantalarda başka bir yemek sorsanız yoktur ve soruluyor diye yapmazlar. Bir erkek mağazaya eşiyle giriyorsa, mağazaya kadınlar da geliyor diyerek kadına yönelik üretime de geçiyorlar. İşte bu markayı bulandırmaktır. Aslında 30 ile 40 yaş arasına odaklandığı ve bir çizgi yakaladığı için 20 yaşın altındakilerin de gelip ondan ürün aldığının farkında olmuyorlar. Tüketiciler tam da “bu marka benim markam” demişken markayı sulandırmış oluyorlar. Sonuç olarak çekirdek hedef kitleyi kaybetmeye başlıyorlar. Buna en iyi örnek olarak Silk & Cashmere’i verebilirim. İsmi harikadır ve yıllardır onu bu noktaya getiren ismi ve odaklandığı alandır. İpek ve kaşmir ürünler yapar. Şimdiyse yünlü, pamuklu, penye derken her şeyi yapmaya başladı. Eğer başka alanlara gireceksen başka bir marka daha yarat. Mesela bunu Boyner Grubu çok iyi yapıyor. Boyner Grubu iş dünyasına Altınyıldız markasıyla kumaş üreterek başladı. Altınyıldız adında mağaza açmaya karar verdiler ama son anda bunun yanlış olacağının farkına vardırlar ve yaratacakları markaya Network dediler. Doğru marka yönetimi budur. Eğer başka bir alanda fırsat görüyorsanız onun için yepyeni bir marka yaratmanız gerekir. Türk insanı bundan korkuyor, marka yaratmaktan korkuyor. Marka yaratmaktan korkmaya gerek yok çünkü Türkiye marka konusunda henüz doymamış bir pazar.
Bu haftalık bu kadar, haftaya devam edeceğiz. Hoşça, sağlıcakla kalın ama en önemlisi marka gibi, adam gibi adam kalın.