REKLAMCILIĞIN HALKLA İLİŞKİLERİ
Konya reklamcılığı 10 yıllık süre zarfında bulunduğu konumdan çok ileride olacak. Bu vizyonla tüm reklamcılar reklamverenlere hizmet vermeyi sürdürdüğü takdirde gelecek daha erken gelecektir. MediaCat Konya Eki’de reklamcılığın halkla ilişkiler çalışması olarak Eylül ayında Konya reklam sektörünün hizmetine sunuldu. Konya Reklamcılar Derneği ile MediaCat işbirliğinin ilk çalışması sektörümüz için hayırlı olsun. Herkesin kesinlikle alması veya göz atmasını tavsiye ediyorum. Sektörümüzün gelişme adımlarını bundan sonra daha güçlü duyarız umudundayım.
Bu hafta hem yerel hem de ulusal reklamlardan ve iletişim çalışmalarından bazılarını irdeleyelim. Bakalım neler olmuş, neler söylemeye çalışmışlar. Bu haftadan itibaren reklam “şaheserlerimi” sizlerle paylaşacağım.
Alışveriş merkezine aç gidince ne olur!
Alışverişle ilgili küçük gazete köşelerinde bile ne yazar? Aman aç iken alışverişe çıkmayın! Aç yapılan alışveriş de sepetinizi doldurursunuz ve karnınız doyunca ürünleri niye aldığınıza şaşırırsınız. Tam da ramazan dönemi gibi. Bu dönem kimin iştahını kabartır. Evet bildiniz, marketlerin. Ramazanda marketler doğru “olta” ürünlerle müşteriyi markete soktu mu, gerisi geliyor. Kendimden de biliyorum. Yani marketlerin iletişimlerinin geri dönüşümünü çok fazlasıyla aldıkları bir dönem, aman iyi değerlendirin kaçırmayın bu fırsatı.
Buradan geçen hafta Adese’nin açıkhavayı kullanmamasıyla ilgili Adese’den aldığımız bilgiyi paylaşmıştık. Ama ifadelerde sanki Açıkhava ücretleri Konya’da çok pahalıymış gibi bir anlam çıkmış. Hem firmalardan hem de RoRo Tanıtım’dan serzeniş geldi haklı olarak. Diğer şehir ücretlerine göre Konya’daki ücretlerin birim ücretlerin düşük olduğunu ancak toplu alımların (kaç hafta alınacağı, kaç megalight, kaç billboard, kaç raket olacağı ve ödeme biçimi) ücreti etkileyeceğini özellikle belirttiler. Bu satışın kuralıdır zaten. Konya’nın açıkhavası pahalı algılamasını düzeltelim. RoRo Tanıtım üstüne basa basa kesinlikle bizim ücretlerimiz pahalı değildir dediler. Araştırma yapmak isteyenlere mecra sahibi şirketin internet adresi (rorotanitim.com) ya da kendilerini aramalarını (320 4 000) önerdiler.
Benim temel amacımı yineleyeyim bu sayede. Açıkhava mecrası Wall ile birlikte inanılmaz kaliteli hale geldi. Bu kaliteyi bizim markalarımızda kullanırsa ve hedef kitlesinin gözüne girmenin yollarını bu etkili mecrada ararsa bundan Konya ve reklam sektörü olumlu etkilenecektir. Öyle değil mi? Doğa boşluğu kabul etmez. Siz doldurmazsanız başkaları fena halde doldurur. Elçiye de zeval olmaz.
Kiğılı Yatırım Şirketi Vaadiyle Ne Yapıyor!
Bugün bir takım elbise markasının son dönemde sıkça gördüğünüz reklamını irdeleyelim diyorum. Reklamda “Aman paranızı çöpe atmayın, az parayla çok şey alınır” deniyor. Markamız Kiğılı. Yani bir takım elbise markası. Elbise satarken vaad ne olmalı, olabilir? Şıklık, etkileyicilik mesela öyle değil mi? “Paranın çöpe atılmaması ve az parayla çok şey alınma” meselesi. Reklamı gözlerinizi kapatarak dinleseniz ve Kiğılı markasını daha önce duymamış olsanız, bu markayı yatırım ortaklığı şirketi zannedebilir siniz değil mi? Paranın ne kadarlık kısmı çöpe gidecek, az para ne demek, kime göre az? Yani o kadar garip peşpeşe sorular sorabilirsiniz ki?
Düşünsenize, çikolata reklamının, diş macunu reklamının, küçük ev aletleri reklamının ve makyaj malzemesi reklamlarının da böyle vaadle müşteri çekmeye çalıştığını! Hepsi parayla alınıyor çünkü.
Olacak iş değil.
Takım elbise var 10 liraya seyyarda satılıyor, 10 bin liraya var randevuyla gidilen mağazalarda satılıyor. Hangisi kime göre az paraydı çok şey alınabildi?
Diğer takım elbise markalarını alanlar paralarını çöpe mi atıyorlar?
Takım elbise alırken paramın çöpe gideceğini özellikle düşünmedim. Her türlü alışverişte insanlar paralarını çöpe atmak istemezler. Ama az parayla çok şey almak ve paramızı çöpe atmamak vaadi, daha yüksek ilginlikli ürün vaadi iken (ev alırken, araba alırken, mücevher alırken, yazlık alırken vb) siz kalkın bir takım elbise alırken olmayacak mesajla ürünü satmaya kalkın. Promosyon vaadi de bu mesajla çengellenecek bir vaad değildir.
Reklam mesajları bu kadar düşündürtmeden ürüne yöneltmesi gerekmez miydi? Bak biz almak yerine tartışıyoruz. Tüketiciyi yormamak lazım. Bu reklam beni yoruyor fazlasıyla.
Reklamcılara “saf” bilgi verin ve tepesinde dikilmeyin!
Eskiden reklamcıya derlermiş ki, bizim şu ürünümüz, şu kadar paramız var, televizyonda yayınla. Reklamcı da peki dermiş ve ürünün cinsini cibilliyetini bilmeden, şirketin söylediği gibi televizyonda reklamını yaparmış. Ürünü televizyonda görmek ve neyse mesajı onu yazdırmak yeterliymiş. Ama şimdi reklamcı ne yapmalı?
Ürünün cinsini, yapılma sürecini, kalite belgelerini (TM,CE, ISO, TSE…), ne zaman kurulduğunu, kaç kişi çalıştığını, kaç metre karede olduğunu, çalışanların özelliklerini, çalışanların mutluluğunu, kaç kişilik aileden oluştuğunu, servislerini, müşteri niteliğini, müşterinin alma sıklığı ve zamanını, müşterinin rakibe göre tercih sebebini, birincil rakipleri, onların kalitesini, fiyatını, dağıtım noktalarını, yaptıkları iletişimi, ikincil rakipleri……
Saydıkça sayarsınız. Her ürüne göre bu özellikler çetrefilleşir. Düşünsenize önceki dönemde reklamcı olmak daha kolaymış değil mi? O dönemin reklamcılarında da hem bu dönemin teknoloji kolaylığı hem de rekabeti yokmuş, ondan zorluk çekerlermiş. Şimdiki reklamcılara o yüzden büyük iş düşüyor. Reklamcıları hafife almayın. Öyle hemen hadi hemen reklamları da beklemeyin. Boyacı küpü şeklinde, hemen aklına geliveren sloganla, hemen yapılıveren reklamlarla hiçbir yere gidilemediğini artık anlayalım. Reklamcı mevcut durum ne diyormuş, ürününüzü, rakiplerinizi ve müşterilerinizi analiz edecek ve müşterileri nasıl etkilerim, rakipleri de nasıl çıldırtırım yollarını arayacak. Reklamcıya sadece “saf” bilgi verin. Reklamcı onu sizin için işlesin. Reklam ajansına gidip başında dikilen, şunu şöyle yap diyen reklam verenden olmayın. Emi!
Lokanta yemek satmaz, hizmet satar!
Hizmet pazarlaması bambaşkadır. Çok da zordur ve diğerlerinin taklit edemeyeceği tek gerçektir. Somut ürünü gıcık rakibiniz hemen taklit eder. Ama hizmette verdiğiniz servis kalitesini, gülücüğü başkası taklit edemez. İmkansız. Lokantalar mesela. Bir lokantayı diğer lokantadan ayıran en önemli özellik nedir? Yemekleri mi? Kesinlikle hayır. Müşteriler oradaki yemeği yemezler. Hizmeti yerler. Siz, somurtan bir garson, morali bozuk bir patron, kokarca bir komi gördüğünüz de dünyanın en leziz yemeğini de yeseniz, tekrar oraya gitme dereceniz nedir? Sıfır. Hizmetinizin ambalajı üzerine çalışın. Hizmet ambalajı.
İyi ama hatasız da değil!
Belediyelerin iletişimlerine geçen hafta bakmış ve Selçuklu Belediyesinin iletişim diline bir göz gezdirmiştik. Büyükşehir Belediyesinin diğer belediyelerin iletişim diline göre iyi olduğunu söylemiştik ama sizlerden gelen telkinlerle Büyükşehir Belediyesinin uygulamasını da irdeleyelim.
Şimdi belediyelerin reklam panolarını kullanmaları reklam için değildir. Ne içindir? Halkla ilişkiler içindir. Şirketin içindeki bilgilendirme panoları gibi yani. Reklam olarak bakarsak hepsini eleştirmek gerekir. Ancak onlar bir halkla ilişkiler aracı.
Büyükşehir Belediyesinin iletişim dilinin oturduğunu söyleyelim. Belki aynı mesajı aynı tarzda gördükçe “algı körlüğü” oluyor diyebilirsiniz ama bu tutarlılık iletişimde önemli. Sadece algıyı değiştirmek adına zaman zaman değişiklik gerekir doğru. Ramazan ayı da bu değişiklik döneminden biri aslında. Büyükşehir Belediyesinin Ramazan iletişimini görmüşsünüzdür. Görmeyen ya da fark etmeyenler yanda görebilirler. Bunun benzer türevleri de var. Bunlardaki en önemli yanlış nedir sizce?
Reklam mecralarında halkla ilişkiler yapmak işin hassas noktasıdır. Halkla ilişkiler işini reklam mecrasına uyarlamak gerekir. Zaten 3-5 saniyede görüp geçilen bir iletişim aracına uzun uzun incelenebilecek iletişim aracı muamelesi yapmak yanlış. Davetiye gibi hazırlanan bir iletişim aracının dikkat çekici noktalarını bu mecraya taşımak yeter fazlası fayda değil zarar verir, veriyor da. Çok ayrıntı burada dikkat ve algıyı öldürür.
Büyükşehir Belediye Başkanımızın ismini hedef kitle zaten biliyor. Büyükşehir Belediye Başkanı Tahir Akyürek. Bilmeyen var mı? Yok. Sanki belediye başkanı yeni seçildi ve hedef kitle ismi öğrenemedi. Yeni seçilmiş belediye başkanları panolarda isimlerini ve fotoğraflarını kullanmaları gerekir bu doğrudur. Ancak Büyükşehir Belediye Başkanının ismini ve mesajını yazmak mesajın algılanmasını sağlamaz, zedeler. Yapılacak olan (fotoğraftaki uygulama için söylüyorum) Rahmet Ayınız Kutlu Olsun (bu başlık doğrudur) altındaki mesaja hiç mi hiç gerek, (davetiyelerde olsun ama burada gerek yok) başkanın fotoğrafını koyacaksın (fotoğraf böyle özel ve önemli zamanlarda gereklidir, illa tek fotoğrafı değil, vatandaşlarla birlikte olduğu, sarıldığı, güldüğü bir fotoğraf mesela) (reklam fotoğrafçılığına dikkat). İşte bu kadar. Yormadan, yorulmadan mesajı hedef kitlenin algılayacağı şekilde verdiniz.
Bir ilave Türkçeyi de hatasız kullanmak lazım. “Rahmet Akşamlarında Buluşalım” iletişiminde musıki değil “musiki” düzeltmesini de yapalım.
Son olarak reklam şaheserlerimi söyleyeyim sizlere. Bundan böyle bu dönemde dönen reklamlardan gözüme takılan ve reklam “şaheseri” olarak nitelendirebileceğim veya yüksek puanlayabileceğim reklamları sizlerle paylaşacağım. Bu haftanın birinci şaheser reklamı Coca-Cola ramazan reklamı. Hani küçük çocuğun iç sesiyle, hem iftar hem sahura kalkış anlarını ürünle birleştiren vardı ya. İşte coca-cola ve şaheser reklam. Coca-cola kolay olunmuyor! Dünyanın bir ucundan bizim ramazanımızı ne güzel anlatıyor değil mi? Mevcut analizi ince ince yapacaksın ve içimizi göreceksin. Global düşün yerel uygula yani.
İkincisi Banvit Kırmızı. Bir beyaz ürün kişiliği kırmızı kişiliğine böyle geçiş yapabilirdi. Marka böyle güzel reklam iletişimi ile genişletilebilir. Hem logo iletişimi hem televizyon reklam senaryo uygulama harika olmuş. Yani şaheser iki.
Üçüncüsü de Şekerbank Eko Kredi. Televizyon reklamcılığının tanıklık (testimonial) reklam formatının çok güzel bir örneği. Bankacılıkta temel sorun inandırıcılıktır. Bu reklam inandırıcılığı tanıklıkla ve seçilmiş oyuncularla iyi çözmüş. İşte size şaheser üç reklam. Nasıl ama?