ÇOK ŞEY SÖYLEMEYE KALKMAYIN!

Firmalarımızda özellikle yerel firmalarımızdaki en büyük yanlış herkesi etkilemeye çalışmak. Hatırlarsanız önceki haftalarda okurlarımızın gönderdiği reklam işlerinde de dolduralım, aman boş yer kalmasın hastalığından bahsetmiştik. Her şeyi söyleme hastalığı.

Her işteki kabaca süreç nedir? Teşhis ve tedavidir değil mi?  

Teşhis etmeden tedavi yapılamıyor. Her hastalıkta olduğu gibi önce hastalığın tanımlanması gerekir. Sonra tedavi süreci başlamalıdır.

Reklamcılıkta teşhis yapmadan “sizin için etkili bir reklam yapalım” düşüncesi reklamcılığın önünü tıkıyor. Daha önce de söylediğimiz tıka basa dolu reklamlardan nefes alamayan firmalar boğulup gidiyor.

Birebir iletişimde de karşınızdaki insanları etkilemek için o kadar çok şeyiniz var ki! Hangisinden vazgeçeceksiniz de onu insanlara söyleyeceksiniz! Al bunu, bunu da al, al şunu, şundan da aman şunu da unutmadan…

Sonra oluşturduğunuz geri dönüşüm ne olur? Amaaan ne dengesiz…

Birebir iletişimde doğru her yerde söylenmez diyoruz.

Pazarlama iletişiminde söyleyeceğiniz doğruyu belirleyeceksiniz ve söyleyeceğiniz yerlere göre o doğruyu uyarlayacaksınız.

Formül bu!

Şimdi bu formülü diş macunu ürün grubu üzerinden anlatayım. Nasıl işlediğini daha açayım.

Diş macunları ile ilgili özellikler…

-         Çürüklere karşı etkili olması, koruyucu olması,

-         Tartara karşı etkili olması

-         Beyazlatıcı olması

-         Nefes açıcı olması

-         Doğal maddeler içeriyor olması

-         Farklı tadı olması

-         İleri teknoloji kullanılması

-         Siyah lekeleri çıkarıcı olması

-         Mikrop öldürücü olması

Bu özellikler dışında başka özellikleri de ekleyebilirsiniz. Ama ben anlaşılır olsun diye bunları yazdım. Diş macunu üreten bir firmasınız ve müşterilerinize nasıl bir diş macunu firması olduğunuzu anlatacaksınız! Hepsi ben de var derseniz ve reklamları tıka basa bu özelliklerinizi anlatarak geçirirseniz. Ki bu genel hastalığımız. Sizi kim anlar? Sizinle ilgili algılanan kalite nedir?

Sadece kafa karışıklığıdır. Değil mi? Her şeyden anlarım abi iletişimi.

İnsanlar problemlerine çözüm alıyorlar. Sorunlarına sorun almıyorlar.

Odaklansaydınız ve insanların problemlerine çözüm sunsaydınız. Sizi belki “tartara karşı etkili” olarak algılayıp o sorunları çıktığında sizi satın alma eğiliminden faydalanacaktınız.

Biz de böyle bir firma nasıl iletişim yapardı? Bütün özelliklerin arasından birini seçemezdi. Hepsi bizim çocuğumuz canım. Hangisinden vazgeçilir ki!

Herkes bizim ne kadar çok yönlü olduğumuzu anlasın canım!

Kendilerini böyle motive ederek bütün özelliklerini farklı mecralarda söylemeye başlarlardı.  Broşürlerde çürüklere karşı koruyucuyuz derlerdi. Televizyon reklamında beyazlatıcı diş macunuyuz derlerdi. Radyo reklamında nefes açıcı özelliğimiz de var derlerdi. İnternet sitesinde tartara karşı etkiliyiz derlerdi. Gazete reklamlarında ileri teknolojiyi kullanıyoruz derlerdi. Bu sevda böyle devam edip giderdi.

Sonuç ne oluyor! Kafası karışan tüketicinin aklına da gönlüne de girememiş bir firma, nefes almayan satışlar, bıçağın kemiğe dayandığı firmalar…

Herkesten çok niteliğe sahip olabilirsiniz. Farklı kategorilere göre örnekler ve özellikleri çoğaltabilirsiniz. Mesajda odaklanmadığınız için asıl elde edeceğiniz değerli müşterileri de kaçırmış olusunuz.

Herkesi kazanalım aman kaçırmayalım başarısızlığın ana kaynağıdır. Mark Twain’in dediği gibi “Size başarının formülünü veremem ama başarısızlığın formülünü verebilirim: Herkesi memnun etmeye çalışın”

Bunların arasından seçim yapamayan firma ya hepsini söylemeye kalkıyor ya da fiyata odaklanıyor. Jack Trout “Eğer farklı bir özelliğin yoksa o halde fiyatın çok düşük demektir” Fiyat odaklaması kesinlikle bir firmanın intihar sebebidir. Daha ucuz fiyat bizde demenin sonu yoktur. Daha ucuz daha ucuz…En ucuz en ucuz…Nereye kadar?

(Zaman zaman fiyat promosyonu yapmak iyidir. Algıyı tazelemek için. Mevcut müşterileriniz için ödül, yeni müşterileriniz için de fırsat olarak zaman zaman)

Tüm iletişimini fiyat üzerine oturtan firmaların ölmesi yakındır. Tarihe bakabilirsiniz!

Bildiğimiz firmalardan bazıları bakın nereye odaklanmışlar. Duracell uzun ömürlü pile, KFC tavuğa, Volvo güvenliğe, Dell doğrudan satışa, Pepsi genç nesile.  

Saygılarımla

Odaklandığınız şeyi eğlenceli tonda söyleyin ama. Reklamın tonunda mizahı, eğlenceyi, komikliği yapabilirseniz inanılmaz avantaj yakalarsınız. Hiç fark ettiniz mi? Yereldeki firmalarımızın hiçbiri mizah yapmıyor. Hepsi ciddi! Bir kasıntı! Mizah yapmak zordur ama akılda kalmak için kullanılması gereken de bir güçtür. Niye yapmıyorsunuz ya da yapamıyorsunuz!

Gülmesini bilmeyen reklamcı olmasın! (Çin atasözü: Gülmesini bilmeyen dükkan açmasın)

Manchester Nereye Odaklanıyor!

Geçen hafta Beşiktaş’ın Manchester United ile Şampiyonlar Ligi maçı vardı. Maç sonrasında Hürriyet Gazetesinde bir röportaj yayınlandı. “Kırmızı Şeytanların PR Dersi” başlığını taşıyan haberi çoğumuz fark etmemiştir bile. Haberden kısaca alıntı yapalım. “Manchester United’ın kapısından girdiğinizde sizi, Sir Bobby Charlton karşılıyor. Düşünebiliyor musunuz, ancak rüyanızda görebileceğiniz efsanesi, “Hoşgeldiniz” diyor ve özel olarak ilgileniyor. MANCHESTER United, ünlü Forbes dergisinin verilerine göre 1.4 milyar Euro’luk değeriyle dünyanın en pahalı kulübü. Parasal boyutu bir yana, popülaritesiyle de İngiltere’nin en önemli varlıkları arasında...Beşiktaş maçı için gittiğimiz Manchester’da, İngilizlerin ellerindeki bu değere nasıl sahip çıktığını ve ne kadar güzel yönettiğini gözlerimizle gördük. En çok önem verdikleri şeyin ise ‘PR’ olduğunu daha kulübün kapısından girdiğinizde anlıyorsunuz. Old Trafford Stadı’nda bizi, Manchester United efsanesi Sir Bobby Charlton karşıladı. Düşünebiliyor musunuz, ancak rüyanızda görebileceğiniz bir insan, size son derece sıcak bir şekilde, “Hoşgeldiniz” diyor ve özel olarak ilgileniyor. 1954-1973 yılları arasında ‘Kırmızı Şeytanlar’da forma giyen Charlton, 1984’ten bu yana kulüpte profesyonel yönetici olarak görev yapıyor. Halen kurumsal iletişimin başında bulunan Charlton, maçtan bir gün önce Beşiktaş yöneticilerini ağırladı. Ertesi gün de Old Trafford Stadı’ndaki VIP konuklarla ilgilendi. Sir Bobby Charlton, Manchester United Kulübü ve Old Trafford Stadı ile ilgili bazı önemli bilgiler de verdi: * 76 bin 212 seyirci kapasiteli Old Trafford Stadı’ndaki koltukların yaklaşık 75 bin tanesi kombine olarak satılıyor.
* Kombinelerin tamamı yıllar önceden satılmış durumda. Kombine bilet almak isteyen bir kişi ortalama 5 yıl beklemek zorunda.
* Old Trafford Stadı’nda sadece maç oynanmıyor. Çeşitli etkinliklerle stat yılın 300 günü dolu tutuluyor ve kulübe para kazandırılıyor.
* Stadın altındaki Manchester United lisanslı ürünlerinin satıldığı Megastore, darphaneden farksız. Tam 34 kasası bulunan Megastore’dan kulübe her gün binlerce sterlin akıyor.”  Ne kadar önemli ve inanılmaz bilgiler değil mi? Spor ürünlerimizin nereye odaklanması gerektiği ile ilgili odaklanalım diye bu örneği koydum. Sporda PR’a odaklanalım mı? Ne dersiniz? Türkiye’de “Hoş geldiniz” diye biri sizi karşılıyor mu? 76 binlik stadın 75 bini kombine seyirci! Kombine almak isteyen 5 yıl sonra gelsin! Stat 300 gün dolu! Kaldı 65 gün 6 saat!! Bu bir rüya mı?

Haydi sponsor olalım!

Spor demişken sağlık sektörünün iletişiminde sporu kullanmayı tavsiye ederek bitirelim. Sağlık sektöründe reklam yasak biliyorsunuz. Sağlık sektörünün yapması gereken halkla ilişkiler. Halkla ilişkilerin o kadar geniş seçenekleri var ki. Bunları sağlık sektörünün iletişiminde kullanmaya başlaması bu sektörün hedef müşteriyle iletişim sorununu çözecektir. Sağlık sektörünün yapacağı spora sponsor olmak. Futbol, basketbol, voleybol, badminton, yüzme, hentbol, halı saha, plaj, amatör, profesyonel…

Sporun temel vaadi nedir? Sağlık değil mi! Spor eşittir sağlık yani. Spor yaparsan sağlıklı olursun. Eeee. Sağlık sektörünün halkla ilişkiler departmanları ne yapmalılar?

-         Kendi çalışanlarına turnuvalar düzenlemeliler, halka açık spor organizasyonları düzenlemeliler (X Hastanesi Street Ball Turvuvası gibi),

-         Spor kulüplerine sponsor olmalılar (Y Hastanesi Demir spor, Sanayispor Z Hastanesi -isim hakkı gibi),

-         Forma önü, forma arkası sponsorluğu (Kızılay’ın Beşiktaş’ın forma arkasında olduğu gibi),

-         Televizyonlarda spor programlarına sponsor olmalılar.

Yani bunlar hemen aklıma geliverenler. Siz oturup enine boyuna tartıp biçerek bunu marka kimliğinize katmalısınız. Göreceksiniz sağlık sektöründe kendinizi ifade edememenin sıkıntısını üzerinizden atacaksınız. Belki de böylece amatör kulüplerimize can vereceksiniz, daha fazla gencin spor yapmasını sağlayacaksınız, sağlık sorunlarına çözüm bulduğunuza ikna etmiş kitle yaratacaksınız. Acaba reklamı nasıl yapayım karmaşasından da kurtulacaksınız. Öyle değil mi? Haydi başarılar.