Marka nedir, marka nasıl olunur?-2

Marka oluşturmaktan korkmuyorsan, oluşturmayı da, yönetmeyi de bilmeniz lazım. Bizde cahilin cesareti var. Marka oluşturmayı ve yönetmeyi araştırmadan, öğrenmeden insanlar bu işe soyunuyorlar. İş adamlarımız bana göre bu hataya çok düşüyor. Üretim ile perakendecilik birbirinden 180 derece farklı iş kollarıdır.

Günümüzde marka oluşturma ve yönetmeyi incelemeden atılan adımların sağlıksız olduğu aşikâr. Eskiden rekabet az olduğu için perakendeye girenlerin başarılı olması daha kolaydı. Ama şimdi her şeyi daha sık eleyip dokumalıyız. Hedefli ve planlı hareket etmeliyiz. Marka oluşturmadan önce o markayı nereye konumlandıracağımızı bilmemiz ve çizgisini de bozmamamız gerekir.

Markanıza iyi bir isim koymak alabileceğiniz en önemli iş kararıdır. Örneğin, marketlerin en büyük hatası bence şu; Anadolu’da bir sürü yerel market var ve neredeyse herkes soyadını kullanıyor. Soy isminin okunması kolaysa buna bir şey demiyorum, ama Tellioğulları, Güdükoğulları, Bebişgiller, Barutoğulları, Yılgınlar, Yaparlar gibi yazılması da okunması da zor ve komik olan bir soy ismin varsa bunu koyma kardeşim. İleride sayısı yüzleri geçen bir market zincirine dönüşebilecekleri, hatta daha da ileride bu market zincirini yurt dışına yayabilecekleri akıllarına bile gelmiyor.

Çarşı mağazalarının adı içinde bulunan “ç” ve “ş” harfleri nedeniyle Boyner oldu. Bana göre Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de farklı bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecektir.

(Bugün Coca Cola’nın yeryüzündeki mal varlığının 24 milyar dolar olduğu söyleniyor ama markasının değeri 70 milyar dolar. Yani bu marka tesislerini ve diğer görünür varlıklarını değil de sadece logosunu 70 milyar dolara satabilir)

Komili ailesi sabun ve zeytinyağı işine girdiklerinde her ikisine de aile soyadlarını vermişlerdi. Komili güzel bir isim, buna itirazım yok. Ama Komili ailesi sabun ve zeytinyağı markalarını ayrı ayrı şirketlere sattılar. Şimdi ortada iki Komili markası var ve iki ayrı firmaya ait. 

Başka bir isimlendirme hatasından bahsetmek gerekirse örneğin; il ismini alan hiçbir otobüs seyahat firması fazla büyüyemez. Neden mi? Sadece ili ile üç büyük il arasında yolcu taşımaya mahkumdur. Adı Kars Seyahat, Denizli Seyahat veya Erzurum Seyahat olan bir firma Anakara- İstanbul veya Trabzon-Diyarbakır gibi seferi organize edemez. Ama adınız Ulusoy ise, Varan ise, Metro ise, Hakiki Koç ise vs. Türkiye’nin her yerinden her yerine yolcu taşırsınız.

Bir de yer ismi koymak meşhurdur. Sarıyer Marketleri, Bozkırlılar Marketleri, Mardin Marketleri vb. İsimden vizyon anlaşılıyor. Bu marketler kurulurken bulundukları bölgenin dışına çıkmayı akıllarından bile geçirmemiş. Doğal olarak da dar bir bölgenin marketi olarak kalıyorlar ve kalırlar.

Şunu da belirtmeden geçemeyeceğim artık bir markaya isim bulmak da zorlaştı. Türkçe, İngilizce, Almanca, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca ve Latince sözlükleri üst üste koysanız 1 milyon kelime anca eder. Peki, biliyor musunuz? Şu anda dünyada tescilli marka sayısı 50 milyonun üzerinde, dikkat edin 50 milyon. Peki, ne yapmak gerekiyor? Artık isim türetmeniz gerekiyor. Örneğin, Sony ve Kodak, Beko, türetilmiş isimlerdir ve gayet de şıktırlar.

Haftaya ölmez sağ kalırsak, tüketiciyle bağ kurmak, satış noktasında yapmamız gerekenler, tüketici ne istiyor? Marka yönetimi nasıl olur? Gibi sorulara değinelim ve bu işi haftaya noktalandıralım.

Hoşça, sağlıcakla kalın… Ama en önemlisi adam gibi adam kalalım